学术分享网络直播打赏价值校准与科学治理
摘要：如何防范与治理网络直播打赏乱象,成为直播行业稳健发展的关键问题。通过对网络直播打赏相关新闻报道及案件纠纷的分析研究,将打赏乱象划分为虚假数据诱导用户、内容生产违规违法、青少年打赏高频高额、纳税监管复杂多元等多重维度。提出应加强主流价值引导,推动立法监管智能化,促进行业规范自律,建立多方协同的治理机制,助力网络空间治理体系与治理能力现代化。
关键词：网络直播;直播乱象;打赏;治理;
信息技术升级,用户需求多元,融合进程加快,媒体格局、舆论生态和传播方式都发生了深刻变化。[1]同时,“网络直播火爆,网上打赏疯狂”所诱发的价值导向偏离、违法犯罪活动丛生等负面现象频现。肃清互联网风气、构建和谐有序的网络生态空间,需要基本的价值校准与规范引导,更需要政府及监管机构、行业协会、网络平台、从业人员以及社会各界的共同参与和协同治理,关键之举在于以立法扎紧“篱笆”为基、规避不良信息“疏堵结合”为准,以人工智能技术手段追踪和阻断网络乱象行为,逐步提升网络空间的治理水平。[2]
01
网络直播打赏行业现状
网络直播跨越地域限制,通过实时互动获得持续性注意力,以低廉的营销成本向用户精准推送内容,[3]因此得到内容生产者和用户的认可。所谓“打赏收入”,是指自媒体用户为表达对网络主播等自媒体工作者作品及其作者的喜爱和支持,通过购买自媒体平台规定的各种形式的虚拟货币、虚拟礼物或是直接在网上进行现金支付进行打赏,接受打赏者由此所获得的收益。[4]目前,直播平台具有打赏分成、会员订阅、广告收入和游戏分发等多种盈利模式,[5]但用户打赏始终是直播平台最核心的营收来源。
据《艾媒报告》,年我国在线直播用户规模已增长至5.04亿人,预计于年达5.26亿人。《主播职业报告》在对近万名移动用户调查后发现,移动直播用户具有用户群体年轻、使用黏性强、付费习惯成熟三大特征。调查数据显示,在直播月消费元以上的省(区、市)中,经济发达的沿海地区占比排名靠前,福建、上海和广东分别位列前三(见图1)。
图1全国直播打赏金额占比前十名省(区、市)分布图
作为一种新兴商业模式,打赏行为对于主播知识产权具有一定保护意义,能够充分调动优质文化生产、激发文化创新动力。但由网络直播打赏滋生的社会乱象也最为纷繁复杂,有关“未成年人巨额打赏”、“因打赏而盗窃、诈骗、网贷和挪用公款”,以及“主播为求打赏秀下限”等问题层出不穷。为维护网络直播行业健康发展以及社会主义精神文明建设,必须基于网络直播乱象制定规范、系统的治理方案,剖析网络直播打赏领域存在的问题以及相应打赏乱象产生的原因,就打赏乱象提出针对性科学治理对策。
02
网络直播打赏领域问题表征
网络直播打赏行业主要存在四大问题,具体表现为:经纪公司和直播平台制造虚假数据以诱导用户、主播生产违法违规内容以谋取经济利益、用户受情感宰制打赏高频高额、课税征收和纳税监管体制尚未完善。
1.经济利益合谋,虚假数据诱导用户
为了制造网红主播,经纪公司会与平台合谋,以极低折扣向平台购进虚拟礼物,并置换显著推荐位。在直播过程中,经纪公司扮演网友进行巨额打赏,其煽动性行为产生以下3层作用。首先,显著推荐位为直播间实时引流,大量用户会因可观的排行名次或显著的视觉设计点进直播间,进一步提升直播间观看热度。其次,经纪公司扮演网友为主播砸下天价打赏费,以猎奇性社会事件为大众传媒设置议题。媒体和公众往往聚焦于主播个人和打赏行为本身,很难注意到经纪公司隐蔽的营销行为。在吸引大量注意力资源之后,主播知名度由直播平台内部向整个网络直播圈层泛化。最后,实时交互的直播技术令用户进入了共同的匿名狂欢场域,刷礼物激活了用户的身份想象。一方面,置身于群体中的人化身为勒庞笔下的“乌合之众”,呈现出盲目、冲动和狂热等特点,易滋生模仿性打赏行为;另一方面,主播会实时对巨额打赏者表达感谢,该成员的粉丝排行榜排名也会名列前茅,两者构成了对该成员核心粉丝身份的认可。因此,打赏已经从情感消费转向了社群融入的方式,并极易在资本斗争中出现冲动性的自发打赏行为。[6]综上,经纪公司扮演用户进行打赏是煽动用户情绪、诱导打赏行为的源头;并且,经纪公司甚至会操纵水军对主播进行言语攻击,激化粉丝以“打赏”作为对黑粉的反击和对主播的安慰。侯嘉宝以“破窗效应”描述这一现象,即网络主播经纪公司为谋求自身利益主动成为天价打赏主播的“破窗”发起者;在经纪公司的引诱和舆论推动下,越来越多的受众从尝试天价打赏逐渐演变为自主天价打赏,[7]有必要对破窗发起者加以约束。
2.道德约束缺位,内容生产违规违法
由于网络直播门槛较低,审核标准过于宽松,部分伦理观念薄弱和文明素养较低的主播为了谋取更多打赏收入,便在平台上直播一些违规违法的内容,涵盖血腥、暴力、色情、低俗等多种失范元素,长期不良内容的接触会对儿童身体健康、社会认知和消费行为等造成负面影响。[8]其中,巨额打赏往往与软色情直播息息相关。据统计,男性主播与女性主播数目比值稳定在1:5,而网络直播用户多为学历水平不高的年轻男性,他们在匿名环境下更容易打破伦理道德的束缚。从性别视角审视之,女性身体在消费语境下被物化为承载男性欲望的符号,在打赏的利益驱动下服从男性权威,主播自愿奉献身体成为欲望消费的符号,而数额大小不等的礼物正是用户对身体符号价值的量化。更重要的是,打赏经济驱动下的低俗直播易衍生至线下违法违规行为,如色情偷拍和钱色交易等。
此外,由打赏经济引发的自虐式、猎奇式直播同样值得
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