转向与拓展20192021年中国广告学

#摘要#

至年既见证了数字与人工智能的飞速发展，也目睹了在疫情面前全国人民团结一心、共同抗疫的决心。在这三年间广告业既面临着艰巨的挑战，也迎来了许多新的机遇。行业发展的同时，学界研究的视界不断拓展，除了传统的广告受众、效果、战略、创意和品牌研究，更多学者转向更宏大的视角，探讨广告与技术、广告与社会的关系。本文通过对中国知网上至年的篇广告学研究文献进行整理分析，总结出数字与人工智能、疫情、公益、教育和短视频五大热点方向，分别从数智与广告产业、数智与广告内容生产、数智与广告伦理治理；疫情与广告业发展、疫情与企业社会责任；公益广告的发展、公益广告传播模式与路径、公益广告传播效果；广告教育与人才培养模式改革、广告教学的创新路径；短视频广告的营销模式、短视频与品牌传播、短视频广告伦理与治理等方面进行较为深入的评析。

#关键词#

广告学；研究热点；数智；疫情；公益；教育；短视频

至年来，数字技术和人工智能飞速发展并逐渐渗透到各行各业当中。据MAGNA统计，目前中国是全球数字化营销传播程度最高的国家，在社交短视频和内容电商化领域，有着冲击美国互联网巨头的竞争优势。以字节跳动和阿里为代表的中国互联网广告行业，在全球数字广告业竞争中占据重要的地位。年年底至今，突如其来、持续不断的新冠肺炎疫情影响着全球各个国家的方方面面。中国广告业延续数字和智能技术发展趋势，积极克服疫情带来的不利影响。我们从中国知网以“广告”为篇名关键词检索至年发表的文献共得条结果，排除科技工程等领域，聚焦于广告领域后，对篇文献进行梳理，总结出至年五大广告学术研究热点：数智、疫情、公益、教育和短视频，并概述各热点、重点论文的研究成果。

数字与人工智能技术的应用给广告带来了各方面的变革。现对中国知网上篇关于数字与人工智能的广告学研究文献进行归纳整理，从数智与广告产业、数智与广告内容生产、数智与广告伦理治理三个方面概述研究成果。

⑴数智与广告产业

随着大数据、算法与人工智能的赋能，近几年来广告产业处于加速转型期。年移动5G通信技术开始普及，出现了不少5G背景下的研究成果。

马二伟指出，智能社会的到来，广告产业技术范式由人力密集型向技术密集型转换，数据与算法成为广告产业发展的基础资源要素，大数据与人工智能技术推动广告产业走向全面智能化。郭晓丽认为，在智能时代，广告产业在面对广告主服务需求萎缩、广播广告代理业务下降、人才供需矛盾凸显的同时，也迎来了广告公司业务运作模式优化和服务实效提升、广告产业价值链延伸与竞争的机遇。

秦雪冰提出，人工智能驱动下广告产业的三大变革表现为产业组织优化、人力资本变迁和生态系统升级。颜景毅基于产业发展与数字技术的双重视角指出，广告产业通过市场价值、社会价值的提升和劳动生产率的提高来实现自身价值的发展。冯煜婷结合户外广告、H5广告、短视频广告的现状和5G网络特性提出户外广告联合大数据实现精准化用户、H5广告联合VR和VI提高互动性和短视频广告联合人工智能实现人性化服务的观点，为广告产业在5G时代的发展提供可操作性建议。

姜智彬使用PSR理论模型研究中国广告产业智能化转型，得出中国广告产业向智能化转型面临技术驱动、媒介升级、需求转变的压力因素，中国广告产业智能化转型应该在技术优化、数据优化、生态优化、治理优化等层面采取相应对策等结论。谭辉煌基于人工智能目前处于弱人工智能发展阶段的基本现状分析，得出广告业在生产、传播与管理上的变革重点集中在提高效率与降低成本上的结论。他提出未来人工智能将朝着强人工智能、增强智能、跨媒体智能方向发展，广告业应在构建基于强人工智能的广告伦理规范、实现增强智能广告、探索广告的跨媒体智能传播上做出应对的观点。

⑵数智与广告内容生产

过去围绕人工智能与广告变革的研究主要集中在需求侧一端，即大多数研究文献重点

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