数字化营销工具在图书营销中的发展与应用研

摘要：在日趋复杂的营销环境和日益迭代的图书出版模式驱动下，图书营销要完成传递图书信息、提升销售、维系读者关系的目标，已经无法完全通过人力实现，势必需要借助数字化工具。本文结合对国内外出版机构营销中的数字化工具的梳理，分析了数字化营销工具如何赋能图书营销的运营、提升营销效率。通过对数字化营销工具发展和应用的探究，有助于帮助我们更好地审视和理解图书营销中的技术基因，探寻当下复杂营销环境及技术背景下的图书营销破题之道。

关键词：图书营销?营销工具?图书内容运营?社交传播

中图分类号：G

一、引言在加速发展以5G、大数据中心、人工智能、工业互联网等为核心的“新基建”的当下，数字技术在各行业各领域迅速落地，亦进入营销领域，营销技术及营销中的数据工具由此成为热点议题。笔者认为，营销技术是指技术支持下为解决营销问题而开发、推广应用的各类系统平台、软件、硬件等。而数据工具则是指具备数据采集、计算、存储、展示和分析应用等功能的工具，它把数据的管理、数据模型以及分析决策逻辑等尽可能地嵌入到一个系统或软件中，以更自动化、准确和智能的方式来发挥数据的决策价值。结合以上两个概念的界定，笔者将数字化营销工具定义为：在营销的各个业务环节、各个执行部门，应用基于数据管理、分析和挖掘等技术，解决营销管理需求、优化营销运营操作流程的本地或云端软件。不同行业的目标群体、营销模式、环节、需求不同，又演化出不同类型的工具。具体到图书领域的营销工具，则是营销技术和图书营销应用相结合的载体。这些工具应用在读者洞察、内容运营、社交传播、读者服务、销售管理等各个图书营销的业务环节中。在市场和技术的双重推动下，国内外图书营销都面临巨大的挑战与变革。一方面，线上线下并举的销售渠道、越发多元和碎片化的传播媒介、日趋主动的读者，叠加上销售渠道、传播媒介、社交媒体的相互融入和贯通，正在极大挑战着传统静态化的图书营销运营方式；另一方面，在技术发展推动下，营销数据工具不断发展，趋于成熟和完善，正朝着轻量级、普泛化、云化的方向发展，为出版机构应对图书营销提供了有利条件。国内外的相关研究都正在印证这一趋势。由Macquarie大学进行的研究表明，澳大利亚的大型出版商正在大幅提升在数据分析等方面的应用，通过采购软件工具、雇用相关技术团队等形式来应对新的营销环境。其调研显示，大型出版商的内部数据库建设预算提升了83%，30%的大型出版商增加了图书营销领域的数据分析团队，43%的小型出版商则回应称正在应用各类社交营销工具等。国内的相关学者也一直

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