李刚老师讲文献001你很优秀，但还不够
本文是李刚老师讲文献系列的第一篇文章，选用的教材是东北财经大学出版社，年出版的《行为金融学》，由上海师范大学商学院李刚老师著。本文敲黑板的内容是：心理账户。
本文长度cm，阅读大概需要十分钟
（1）右耳爸爸的牙疼
晚上，妈妈特意做了我最爱吃的红烧肉，还有红烧肥肠（当然，我也喜欢吃番茄炒蛋，只是我自己做得就很好吃！）。妈妈说，我一周只有周末会在家里吃晚饭，所以特别想在周末的时候给我做点好吃的。爸爸妈妈现在最大的心愿是，一家人坐在一起吃饭。
即将进入中年油腻男行列的我，已经开始有点理解父母的心情了。尽管自父母到上海后，我的体重从68公斤涨到了75公斤。在面对妈妈做的菜时，我还是那么的没有抵抗力。
这天晚上，我一如既往的扫光了碗里的饭和盘子里的菜。这时，我撇了一眼坐在沙发上边看电视边吃饭的爸爸。心里觉得挺奇怪的，以往都是一家人坐在桌子上一起吃饭的，但是今天爸爸却一个人坐到沙发上，端起碗慢慢吃了。
我看着爸爸，发现他吃得很慢很慢，边吃还边流口水。于是我忍不住的问爸爸怎么了？爸爸摇摇头啥也不说，只叫我别管他。妈妈看不下去了，跑来告诉我说，爸爸犯牙疼已经好多天了，有的时候会疼到半夜睡不着觉，吃东西的时候牙更疼，几乎是吃一下哆嗦一下。爸爸怕我看到他吃饭这个样子，影响我食欲，于是一个人坐到沙发上去吃了。
听到这，我心中一阵酸楚。原来爸爸已经忍受疼痛这么多天，他怕影响我工作不告诉我，甚至怕吃饭的样子会“恶心”到我，坐到旁边去吃饭，不让我看到。我心里又急又气，忙问爸爸为啥不去看医生？
爸爸说：“没什么大事，就是牙疼，上火了，不打紧的，过段时间就好了”。妈妈也跟着帮腔说：“就随你爸爸去吧，没事......”听他们这么一说，我也没当回事，就去睡觉了。
当天晚上半夜，我被爹妈房间的动静吵醒。爸爸半夜在床上疼得打滚，妈妈在一旁陪爸爸说话，想减轻爸爸痛的感觉。到此，我下定决心明早带爸爸去看医生。事实上，医院离我家很近，也不贵。
第二天一早，我几乎是“押着”爸爸来到医院，挂号看病拿药，整个过程大概一个小时，花费25.2元。医生说爸爸没什么，就是上火，吃点药就行了。爸爸中午服过药，到傍晚时候，牙疼已经不那么厉害了。
事情到此，我也在反思，为什么只要花一小时，25块钱就能解决的病痛，爸妈的一致反应却是能拖就拖呢？答案很明显：省钱！但是省钱的背后，又是什么样的原因导致了他们为了省钱而愿意忍受疼痛，不去看病呢？我想：一是时代的烙印使他们过分看重钱；二是现实的需求使他们觉得必须要存钱，哪怕一分一厘，不到万不得已他们绝不多花钱。
（2）牙疼和花钱是两回事
父母成长的那个年代，是吃苦受累人命不值钱的年代，那时候能吃饱肚子是第一位的，从那个年代走到现在的老一辈，先天就带有不安全感，这种不全安感是长期物资缺乏，想要活下去就必须省吃俭用形成的。他们过分看重钱，是因为那个时代赚钱特别难（当然，现在赚钱也很难，但是难的层面已经发生了变化）。有句话是父母一直对我说的：“孩子，你是不知道一分钱难倒英雄汉呀！”奶奶也经常因为我出门不关灯骂我浪费电。
可是在我看来，如果因为省钱不去看病，损失应该更大呀！首先是身体的不舒服，影响生活、心情和工作效率。其次是小病不看往往就形成大病了。虽然父母也知道这些道理，但是在他们眼中，好像省钱是一回事，看病花钱又是一回事，两件事就想两个独立的账本一样。
父母舍不得花钱的另一个原因，是现实的需要，因为他们想攒钱给儿子买婚房。这个想法在我看过来，没有什么可行性。要知道，魔都稍微好一点的房子，单价都在八万以上。靠省吃俭用，可能半年还买不起一套房子里厕所的一块砖。而如果因为吃得不好，生一下病，不仅前功尽弃，还会伤及根本。然而，在父母眼中，再一次，省钱买房是一回事，看病花钱又是一回事。他们好像始终不会，或者不愿意通盘考虑。
右耳平时喜欢发呆，一发呆就爱脑洞大开。右耳想父母的这种有点“傻”的行为，是个例么？还是具有共性呢？如果有共性，到底是某一代人的共性，还是说人类身上都会有，只是表现形式不一样呢？这个问题在李刚老师的文献研读可上得到了解答。
（3）心理账户的引出
行为金融学里，有一个非常关键，贯穿始终的概念：心理账户。这一概念由今年的诺贝尔经济学奖得主理查德泰勒提出。心理账户主要描述人类的一种常见的行为，即人们在做出决策时，往往会因为所要付出的代价和所得到的利益，来源不同、用途不同和时间不同，而将决策的选项孤立地衡量，从而忘记所有选项最终作用的结果都是个人的整体利益。
前文中，右耳爸爸不愿意看病，是怕花钱，他把看病花钱导致财务上损失归为一个账户A，把因为生病产生痛苦的损失归为另一个账户B。这两个账户其实是相互替代的，非A即B。理性人应该衡量，选择哪个账户给自己带来的收益更大或伤害更小？所谓两利相权取其重，两害相权取其轻。
前文中右耳爸爸已经处在牙疼状态，所以他的B账户已经实现，是损失，他不愿意再实现A账户，因为他害怕损失。但是他却忽略了A账户的实现可以代替B账户的损失，从而减小伤害。
同样的例子在上海师范大学商学院李刚老师的新书《行为金融学》第一章里出现，提及了一个和右耳爸爸相似的例子：消失的妈妈。
年5月，重庆市某家庭举办聚会，来了不少亲戚。烧菜的时候，妈妈突然发现家里的酱油不够了，让女儿帮忙看着火，她下楼买酱油，但这一去就是接近1个小时。妈妈没带手机，家人联系不上她，屋里的亲戚“龙门阵”都摆了两轮，小外甥女也开始吵着肚子饿，场面很尴尬。又等了接近1个小时，妈妈才提着酱油回来。她告诉大家，她到1公里外的大型超市去买酱油了，原因是那里的酱油价格比楼下的超市要便宜两毛钱。
这个例子中，妈妈因为购买酱油而产生的收益A账户，但是却忽略了让亲友等她产生负效用的B账户，如果妈妈是一个会通盘考虑的人，那么应该意识到两个账户是同时发生的，有A就有B，而相对于省两毛钱的收益，让亲友等的损失更大，应该果断放弃账户A，同时账户B也就不存在了。
（4）心理账户出现在很多方面
那么类似右耳爸爸那样，决策起来“一码归一码”是不是仅仅某个时代人的特征呢？不同年代的人就不会这么抠了呢？答案是：是，同时也不是。
右耳爸爸和消失的妈妈是同一个时代的人，这个时代的人共同的特点是在衡量自身效用的时候，给予物资极高的权重，而给予无形的精神享受较低的重视。导致的一个结果是，只要谈到钱的地方，他们对心理账户的计算就会失衡，眼前即刻的财富得失算得清，而对远期模糊但是更重要更大的得失算不清，常常最后中做出事后后悔的选择。
有位大神曾经说过：走一步看一步，是正常人；走一步看三步，是聪明人；走一步看十步，是高人；走一步看百步，是伟人。时代进步了，右耳爸爸那样明显的“失误”在右耳这一辈人的身上已经不再多见了。但是人性对于心里账户的设置确是无处不在的，其基本原理在于单个人的计算能力有限，难以衡量各个账户整理的收益情况，从而做出最优的选择，所以很多时候，就会跟着感觉走！例如以下事例：
事例一：一家人在外地钓到了很多鲑鱼，这些鱼被拖运回家，结果在路上却被遗失了。拖运公司向他们赔偿了元，一家人用了其中的元吃了一顿大餐。此前，他们从未像这样犒劳过自己的胃。
事例二：X先生在一次打牌中赢了50元，在下一场牌局中，握有不错底牌的X先生花了10元作为赌注；同时，Y先生投资的股票今天上涨了50元，他也在这个牌局中。Y先生的牌比X先生的要好，但是Y先生却没有参加赌局。X先生赢得赌局时，Y先生暗自后悔：如果我有50元的现金，肯定会参加赌局的。
事例三：J夫妇为了他们的梦想存了15万元，他们预期在5年内购房，这笔资金在资本市场每年以10%的增幅增长。不久前，他们以3年15%的利率贷款购置了一辆新车，价值11万元。
事例四：S先生看中了一件羊绒衫，但是元的价格让他望而却步。几天之后，S先生的妻子把这件衣服作为生日礼物送给了S先生，S先生十分开心。但实际上S夫妇只有一个联名账户。
哦，对了“有位大神曾经说过”里的大神，他的名字叫右耳士心走召，谢谢！
（5）心理账户也有正效应：虚幻的愉悦
然后的然后，还有一个问题需要探讨了一下，是不是心理账户的存在给人们带来的就一定是损失呢？因为从目前的情况来看，心理账户的存在是人们计算能力不足，跟着感觉走的不理性行为造成的，从这一点上来解释，似乎应该都是负面的，而这一点也很容易被商家所利用。例如，商家可以通过如下策略来让消费者自愿掏钱，提高自身利润。
1.提高参考价格。一些奢侈品品牌会生产“中看不中用”的概念商品，如宝马价值20吨黄金的M1概念车、维多利亚的秘密价值万美元的钻石文胸……其实这些商品并不适合在现实中使用，那商家生产这些“中看不中用”的概念商品目的何在呢？其实，商家别有用心，想通过这种方式提高参考价格。例如，当你去购买宝马车时（市场上宝马车通常比普通车要贵），如果买万元的宝马车，和同功能的大众车相比，就会显得很贵，但是此时如果和概念车进行比较，参考价格就变成了20吨的黄金，那么万元似乎也没那么贵了，也就增强了人们的购买欲望。
2.进行捆绑销售。很多互补性商品搭配在一起捆绑销售，某项商品暗中提价但是消费者可能却察觉不到。例如，笔者发现，《—年中国食用油行业产销需求与投资预测分析报告》在网络上电子版售价为元，印刷版售价也为元，但是电子版和印刷版一起买全价为元。很多消费者会被这样的销售方式所迷惑，其实最划算的买法是购买电子版自己打印。
3.淡化参考价格。例如，年2月14日，南京市多家娱乐场所取消优惠，晚上黄金档电影票价格明显上涨，单枝蓝色妖姬由10元涨至20元，单枝红玫瑰由6元涨至10元，但康乃馨和太阳花等的价格依然平稳。那么，为何消费者普遍接受当天某些商品价格的大幅上涨呢？其中的原因就是淡化了参考价格，消费者在情人节这天能接受单枝蓝色妖姬从10元涨至20元。那么康乃馨的价格为何没涨呢？答案显而易见，寓意赞美母爱的康乃馨在情人节这天并没有特殊需求，其参考价格没有变化，所以价格自然就没有变化，但其价格在母亲节便会上涨。
但是，其实心理账户的存在也会给人带来很多正效用，虽然可能从物质的角度来看，结果都一样，试想：
女神送右耳一套彩票，其中一张中了50元，还有一张中了25元；同样，女神送了李刚一套彩票，只中了一张75元。总奖金同样都是75元，谁会更开心？我想右耳我会更开心。因为，虽然总奖金一样，但我中了两次奖呀，好事成双嘛，这是一种虚幻的愉悦，虽没有实物但却真实存在于右耳心中。当然也有人会说，那是女神送的，所以我开心，你要这么理解我也没有办法咯。
（6）你很优秀，但还不够
既然我们知道了有心理账户的存在，那可以做些什么让我们在今后的决策中，避免“心理账户陷阱”呢？
其实，最有效的就是在遇到问题或者作出决策之时，缓三秒钟，想一想这么做会有什么结果，会不会因小失大，要做到的是：通盘考虑，通盘考虑。通盘考虑！。如果是买东西的话，判断的标准很简单，现在是否用的到？以后是否用得到？现在不买以后会不会更贵？试想一下，人们对于男女“优秀”的理解，也在心中各有账户。
最近，右耳的学生失恋了！（不是右耳，右耳是上个月是失恋的。）右耳学生很伤心，因为这是她来到这个星球23年来第一次谈恋爱。右耳特意打电话过去问她怎么回事？右耳想，难道是因为男方提出啪啪啪，我学生不肯，所以男的就主动撤了？想到这，右耳脑子一个大写的“渣”出现了。当然这不是重点，重点是学生是通过某相亲网站认识男方的！
读者如你会发现，身边有很多大龄未婚男女青年，而且在一般人眼中看来都是非常“优秀”的。社会对这个群里的治白癜风方法北京治疗白癜风医院哪里比较好
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