高颜值美食别上了外表的当

这是一个颜值当道的时代，光环效应无处不在，比如漂亮的人被认为更善良、更真诚，有着全天下所有美好的品质。如今，这一“颜值就是王道”的光环效应也“卷”到了食品界，人们仿佛也总是觉得形状好的、漂亮的食物就会口感更好、更健康，售卖的店家也更有能力。

然而形状漂亮的食物真的更好吃吗？食物的形状是如何影响人们对其的口感和质量判断的？近日，Pfeiffer等人（）在FoodQualityandPreference上发表了题为“Nottoouglytobetasty:Guidingconsumerfoodinferencesforthegreatergood”的文章，对这一问题进行了探讨。

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研究1

研究1通过一个4（农产品类型：胡萝卜VS.柠檬VS.西红柿VS.黄甜椒）x2（形状：未变形VS.变形）的被试间实验，来探讨食物的形状是否会引起消费者对美观度的感知以及对食物特性的推断（包括味道、健康和质量这三个维度）。

研究人员从在线网站上招募了名被试，被试被随机分配至八个组别中的一个（如未变形的西红柿、变形的胡萝卜等），并观看相应的食物图片。在这之后，被试需要填写7点量表对食物的味道、健康、质量以及美观度进行评分。

研究结果表明，农产品形状的主效应显著，农产品类型和形状的交互作用不显著。即被试认为形状完美的食物更好吃、更健康、质量更好，这一评价不受食物类型的影响。

此外，研究者还测量了美观度感知在农产品形状和消费者推断之间的中介作用。模型如图1所示，农产品形状和美观度感知、美观度感知和消费者推断之间的直接相关，以及形状和消费者推断之间的间接相关均显著。

图1研究1的中介模型

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研究2

研究2在研究1的基础上进一步探讨农产品的形状是否会影响消费者对卖方能力的感知。研究2为单因素被试间实验，自变量是苹果形状（未变形VS.变形）。被试被随机分配至两个组中，分别观看未变形苹果/变形苹果的图片，并对感知的农产品美观度，以及推断的味道、健康程度、质量和卖家能力进行7点评分。

研究结果表明，提供最佳成型产品的卖家会被认为比提供变形产品的卖家更有能力。消费者推断对卖方能力感知具有中介作用。提供被推断为不美味、不健康、质量较差的畸形产品的卖家，被认为其在管理产品方面不如提供最佳成形产品的卖家。其中，质量推断与卖方能力的关系比味道、健康推断更为密切。

图2研究2的连续中介模型

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研究3

在前两个研究的基础上，研究3进一步探究了是什么因素导致人们产生了“形状不好看=不好吃不健康质量差”的推断，即探寻分销渠道在其中起到的调节作用。

研究3为2（产品形状：未变形VS.变形）×2（分销渠道：农贸市场VS.百货商店）的被试间实验。为了消除品牌名称可能造成的影响，分销渠道被统一命名为“DAVY”。农贸市场条件下的描述为“DAVY农贸市场和当地农民合作，支持原产地可持续农业的发展”，百货商店条件下的描述为“DAVY杂货店营业范围广泛，海鲜、花卉、蛋糕、熟食等均有出售”。

被试被随机分成四组，首先他们要观看以上任意一种关于“DAVY”的描述，然后观看未变形/变形的柠檬的照片，最后用7点量表对感知的农产品美观度，以及推断的食物属性和卖家能力等进行打分。

研究结果表明，对于消费者推断的卖家能力这一因变量来说，农产品形状和分销渠道的交互作用边缘显著。只有在百货商店情境下，消费者才会认为销售完美成型农产品的卖家更有能力；而在农贸市场情境下，农产品形状对卖家能力的推断无影响。

此外，研究3也验证了分销渠道在农产品美观度感知和消费者推断之间的调节作用，构成一个有调节的中介模型（如图3所示）。食物形状对消费者推断的影响可能取决于不同的分销渠道。在农贸市场购物可以减轻食物变形对其味道和健康程度推断的负面影响。

图3研究3有调节的中介模型

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研究启示

三项研究均发现，形状完美的农产品会被推断为更美味、更健康、质量更好。美观度感知和消费者推断连续中介了农产品形状对卖方能力推断的影响，在农贸市场购物可以减轻农产品变形对于消费者味道和健康推断的影响。

该研究是在当今“畸形”产品销售困难、大量食物浪费的背景下提出的，因而具有一定的现实意义和应用价值。对于消费者而言，应意识到我们很容易被外形美观的产品吸引进而对其属性作出较高的评价，因此在购买食物时保持理性，不要被“高颜值”商品的光环效应冲昏了头脑。其实，不管事物是否完美，对美的感知以及体验的愉悦感都取决于我们自己。对于商家而言，可以更积极地强调出售农产品的有机特性，削弱消费者“丑=不好吃不健康质量差”的消极推断，从而促进农产品供应链的顺畅流通。

参考文献：

Pfeiffer,B.E.,Sundar,A.,Deval,H.().Nottoouglytobetasty:Guidingconsumerfoodinferencesforthegreatergood.FoodQualityandPreference,92,.

作者简介：

王新雨，中央财经大学社会与心理学院级应用心理专硕研究生，导师为赵娜副教授。

本期编辑：秦学者

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