联合促销,有门道关于联合SP的三大原

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在商业实践中，组合促销一直是企业常用的促销手段，其主要是对免费促销、优惠促销以及竞赛促销三个工具，进行创新性运用。而作为组合促销中的重要组成之一，联合促销也备受企业界的喜爱，它指的是2个及以上的公司品牌，共同开展促销活动，达到互惠互利、资源共享等促销效果。那么在运用联合SP(SalesPromotion)的过程中，企业有哪些重要事项需要注意的呢？以下，笔者将从选择合作对象、协商、合作后期三个阶段，逐一剖析讲述。原则1：合作对象，要“门当户对”推出联合促销前，企业好比是“单身人士”，而联合促销后，便成了“已婚人士”。从“单身人士”转变到“已婚人士”，企业所要面临即是：究竟要与谁“牵手”，达成合作促销。而“门当户对”，正极其形象地回答了这一问题。在通婚结亲的场景，男女双方结婚前，会衡量对方的社会地位、经济情况与自身家庭的差异。如果两者不相上下，则会考虑优先与之建立婚恋关系。人如此，企业在选择联合促销伙伴时，亦是如此。图片来自网络具体来讲，这里的“门当户对”可以分为3个方面：双方品牌的形象与调性要相符，目标消费人群要一致，并且两者存在较大的利益契合点。首先，联合各方的品牌形象与调性，需处于大致相等的水平。例如，定位高端的企业品牌，更适宜与同为高端的其他品牌联合。如果选择与中低端品牌合作，则有可能对企业自身的品牌价值，产生削弱、降低的不良影响。其次，是两者目标消费人群要一致，即用户重叠。刘静在《实体连锁店的联合促销功能深度开发初探》一文，以实体连锁店为预设场景，强调存在大部重叠的用户，才能对联合促销方案产生积极响应；要对自己的用户先产生作用，然后才能更好地通过广告、线上社交推及更多群体。因此，合作双方都应该认真检视用户属性，以最大程度地用户重叠为匹配的基本准则。最后，是需存在较大的利益契合点。一方面，企业双方在联合促销活动中，要实现“互惠互利”的原则，让合作企业都能得到一定收益。另一方面，则是侧重于促销产品的互补性，即企业双方的产品能满足消费者某一类的利益需求，并实现“1+1＞2”的效果。原则2：积极沟通，跨过“磨合期”在中国传统观念中，往往会认为多人合作，事情就更容易成功，诸如“三个臭皮匠顶个诸葛亮”、“众人拾柴火焰高”等俗语，仍流传至今。但想要在企业合作的场景下，达到这一效果，则尤为不易。一般的促销方式，大多是企业的内部事务，通过多个部门间交流合作，促成活动的落地实施。而联合促销则与之不同，属于多个企业的共同事宜，需要多个企业参与。然而，由于各企业促销目的不同、工作风格迥异等的缘故，企业方所需投入的时间与精力，就更多了。面对这些问题，合作企业唯有积极沟通，控制好每个细节，方能使联合促销获得更好的收益。图片来自网络从联合促销的时间流程来看，多方企业在前期准备与中期实际实施上，常常会出现争议，因此需要不断地磨合。前期准备时，企业在联合促销产品的选择、投放渠道的设计,以及宣传广告的策划等，都要经过反复地讨论后，才能达成最后的决定。到中期实际实施阶段，诸多事情的细节，尤为考验企业的耐心。伏海波在《联合促销中的风险与控制》一文，就有举例：双方的促销人员有无进行专业的培训，在促销过程中如何实现互相推荐并且产生真实的销售效果，这些都需要在联合促销过程中去落实。此外，在联合促销“磨合期”中，总有一事项困扰着合作企业，即如何摊销促销费用。直观感受下，我们总认为联合促销不仅能实现引流，而且还大大减少了企业的促销费用，达到了降本增效的效果。但实际上，这也带来了一个新的问题——虽然合作企业处于“通婚结亲”的状态，但实际操作中，仍需要“明算账”，那么企业方究竟该如何分配促销成本呢？结合目前市场情况与专家建议，对应的措施可划分为2个要点：以某一标准，确定分摊费用比率、签订合同。其中，某一标准可为产品相对销售价值/品牌影响力/实际销售量等，也可为多个指标的综合。最后签订合同，则是为了让企业多一层法律的保障，让促销成本分配到位。原则3：做好“最坏的打算”再次借用“单身人士”与“已婚人士”的比拟，在现实生活中，“单身人士”结婚后，会感到似乎自己没有那么自在了。每次做决策时，总需要考虑到另一半的感受，考虑到对整个家庭的影响。而联合促销中的各个企业也同样如此，一个企业的决策，是很可能会影响到其他企业的。因为合作企业在建立合作后，它们就被绑在了一起，而一旦联合的品牌出现了重大问题，那么其他企业也将难逃其祸。图片来自网络对于这一问题，参与联合促销的企业需要做好“最坏的打算”。首先，在选择合作伙伴时，就应有所调整：既要符合“门当户对”的原则，以求联合促销效果的最优化，也要谨慎预判合作企业的未来状况，把握联合促销的风险底线。其次，在确认合作后，企业应预先针对各种可能发生的紧急情况，准备好应急方案。当然，以上措施无法绝对抵挡危机事件的发生，但“预防是最好的保护”，提前设防、做好“最坏的打算”，能使企业在面临危机事件时，更加沉着冷静。结语从选择合作伙伴上的“门当户对”，到“磨合期”的积极沟通，再到“最坏打算”的风险底线，现实婚姻生活与联合促销的情景有着较高的重合度。而研究两者的实质，会发现都指向了一个名词——合作。婚姻，是人与人的合作；联合促销，则是企业与企业之间的合作。由人推导至组织，其中相通的思想火花令人拍手惊叹，也激发着学术界与实践界的进一步思考。参考文献：1.刘静，实体连锁店的联合促销功能深度开发初探，财讯，.伏海波，联合促销中的风险与控制，销售与管理，

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